Gestión patrimonial: tres estrategias para personalizar la experiencia del cliente

A medida que la revolución digital continúa transformando el universo de la gestión patrimonial, un nuevo white paper de Refinitiv analiza algunas estrategias clave que los gerentes pueden emplear para brindar experiencias verdaderamente personalizadas a sus clientes, lo que genera lealtad y aumenta las fuentes de ingresos.

1. En la industria de la gestión patrimonial, la reciente ola de digitalización ha dejado a muchas empresas perdidas cuando se trata de desarrollar estrategias para adaptar la experiencia del cliente.
2. Por lo tanto, Refinitiv acaba de publicar un white paper que analiza algunas técnicas que los administradores de patrimonio pueden emplear para personalizar la experiencia del usuario.
3. La segmentación, el uso de personas, así como el marketing y la colaboración digital, pueden mejorar la experiencia virtual y generar una mayor participación del consumidor.

Antes de la intensa digitalización de la que ha sido testigo últimamente el mercado de gestión patrimonial, las empresas del sector han trabajado arduamente para encontrar estrategias innovadoras que hagan la experiencia del cliente más placentera, tranquila y, sobre todo, exclusiva.

La llegada de Covid-19 sirvió para acelerar aún más la transformación digital que ya estábamos viendo en esta industria, poniendo fin al enfoque tradicional de consultoría cara a cara, que trata con cada cliente de forma individual.

De repente, muchas compañías se encontraron migrando a formas digitales de participación y más tarde descubrió que incluso con todos los esfuerzos realizados en este movimiento, dejaron a los inversionistas bastante decepcionados.

Para tener una idea del nivel de insatisfacción, según una encuesta reciente de Refinitiv, solo el 37% de los inversionistas dieron a sus proveedores de gestión de patrimonio las mejores puntuaciones por sus experiencias digitales.

Por lo tanto, es imperativo que los gerentes encuentren nuevas (y mejores) formas de ofrecer experiencias en línea más personalizadas, diferenciadas e integradas. Con esto en mente, Refinitiv ha identificado tres estrategias principales que deben tenerse en cuenta:

1.  Segmentación de la gestión patrimonial: el poder del arquetipo

Para brindar un apoyo más exclusivo a los inversionistas, los profesionales de la industria primero deben comprender el comportamiento y las preferencias de estas personas.

Muchas instituciones ya han logrado avances significativos en este sentido, rastreando, por ejemplo, el uso de datos, la frecuencia de inicio de sesión, las descargas de aplicaciones y la actividad de trading, por nombrar algunos. Toda esta información se puede analizar e interpretar para desarrollar arquetipos de usuario.

Una vez definida la segmentación, es posible desarrollar estrategias para impactar a este grupo representado, especialmente si son segmentos que aún están poco explorados, como por ejemplo:

• Mujeres: nuestro informe revela que las mujeres inversionistas están agregando US$ 5 billones al año a la reserva global de riqueza y que es más probable que se relacionen con proveedores que se centran en comprender sus objetivos.
• Millennials y Generación Z: ambos estratos son lo que podríamos llamar típicos “nativos digitales”; muy experimentados con herramientas tecnológicas y por tanto con altas expectativas en cuanto al engagement digital. Además, los datos de Refinitiv revelan que los millennials tienen casi el doble de probabilidades que otras generaciones de invertir en productos financieros sostenibles.

Los profesionales que sean capaces de desarrollar arquetipos claros y precisos, y luego brindar una experiencia personalizada para cada uno de ellos, probablemente obtendrán recompensas significativas.

1.  Valorar el marketing digital en la gestión patrimonial

Con la transformación digital, las viejas estrategias de marketing de productos y servicios para el mercado de gestión patrimonial se están volviendo obsoletas.

Ahora, los administradores de patrimonio están apuntando a las plataformas de redes sociales en sus esfuerzos por atraer la atención de los dos segmentos de más rápido crecimiento: los inversionistas de la Generación Y y de la Generación Z.

La transferencia continua de riqueza intergeneracional ha favorecido mucho a estos colectivos y, para atraerlos, las empresas necesitan adoptar herramientas de marketing digital personalizadas, buscando atraer la atención de los clientes potenciales a través de contenidos relevantes y diferenciados, mediante las redes sociales.

2.  Colaboración digital a través de múltiples canales

En el futuro, el éxito de un gerente dependerá de su capacidad para interactuar de manera eficiente con los inversionistas a través de canales digitales. Y para eso, debe comprender cómo brindar apoyo personal dentro de la experiencia digital, brindando, por ejemplo, la opción de hablar con un consultor en línea.

El white paper de Refinitiv sugiere que este enfoque es muy deseable, ya que el 24% de los clientes de asesoría de inversiones dicen que consideran que programar reuniones en línea con un consultor es clave para mejorar su experiencia con la plataforma.