Cómo mejorar la experiencia de onboarding de sus clientes

Aunque la fase de integración del cliente es crucial para las empresas, a menudo éstas siguen sin conducir este proceso adecuadamente. Para Daniel Flowe, director del área de gestión de producto y verificación de identidad de LSEG, el camino hacia el éxito pasa por el onboarding digital. 

1. Con frecuencia, las entidades financieras no consiguen ofrecer las experiencias de onboarding rápidas y fluidas que los consumidores esperan hoy en día.
2. Pero con la ayuda de modernas herramientas de integración digital, las empresas de servicios financieros pueden satisfacer las necesidades de los consumidores y, al mismo tiempo, cumplir con sus obligaciones en materia de AML y KYC.
3. En este artículo, el autor -director del área de gestión de productos y verificación de identidad de LSEG- explica los puntos que deben tenerse en cuenta al optar por una solución de integración digital.

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El proceso de onboarding (o integración) no es algo que las personas suelen tomarse a la ligera: el 68% de los consumidores entrevistados en una encuesta de Signicat admiten haber abandonado en el medio la inscripción en algún servicio de una entidad financiera en el último año debido al paso a paso del onboarding. ¿Las razones? Para algunos (21%), porque lleva demasiado tiempo; para otros (también 21%), porque se pide demasiada información personal.

Y, según la misma encuesta -realizada a 7.600 consumidores de 14 países-, incluso si los clientes superan esta fase, es menos probable que el 52% de ellos utilice el servicio de una empresa en el futuro si su experiencia de onboarding es negativa [1]. Por tanto, no es de extrañar que los departamentos de ventas y marketing de las empresas busquen cada vez más acelerar y simplificar esta fase.

Pero el problema es que las áreas de compliance y back office tienen que cumplir las obligaciones normativas, recopilar datos para configurar la cuenta correctamente y, lo más importante, prevenir el fraude, que ha demostrado ser uno de los mayores retos para las entidades financieras. Para que nos hagamos una idea, una cuarta parte de los consumidores estadounidenses ha sufrido un robo de identidad, mientras que el 17% ha sido víctima de un fraude a través de aplicaciones ("apps" de cuentas corrientes, de tarjetas de crédito o de tiendas, y de facturas de teléfono móvil son las más comunes) [2].

No es casualidad que los productos con una integración más sencilla tiendan a presentar mayores niveles de fraude. Las fintech, en particular, se encuentran a menudo bajo una intensa presión para aumentar la red de nuevos usuarios y superar los objetivos de crecimiento del negocio. Pero al perseguir este objetivo y tratar de acelerar el proceso de incorporación, acaban entrando en conflicto con las exigencias normativas y haciendo a los clientes más vulnerables.

Ante esta realidad, la gran pregunta es cómo pueden las empresas satisfacer a todos sus stakeholders (internos y externos) y crear una buena experiencia de integración para los clientes.

Nota: Las tasas de abandono tienden a ser más altas entre los nativos digitales.

KYC e integración digital: gestionar los riesgos de fraude en los pagos y de robo de identidad

¿Cómo puede ayudar el onboarding digital?

Para luchar contra el fraude, las empresas primero tienen que conocer las fuentes de fraude en su sector (y en ese producto específico que el consumidor está pidiendo), identificar los puntos débiles y mitigar los riesgos con controles y comprobaciones personalizados.

La integración digital automatizada puede hacer todo esto (y mucho más). Suele tener cuatro componentes:

1.   El front-end

La "interfaz de usuario" es la forma en que los clientes interactúan con su empresa en su jornada de integración. Los consumidores de hoy en día esperan experiencias digitales perfectas, por lo que es importante ofrecer una experiencia de integración que sea realmente nueva y moderna. El front-end debe integrarse con el sitio web de la empresa, con una apariencia personalizada y consistente, independientemente de si se accede a través de un smartphone, una tablet o un PC. También debe estar disponible una combinación diferente de servicios en función de la jurisdicción (con localización detectada automáticamente utilizando la dirección IP del cliente) y la línea de negocio, en el idioma del cliente y haciendo referencia a los términos, condiciones o requisitos normativos locales. Además, es fundamental que la interfaz de usuario sea dinámica, de modo que la respuesta del cliente a una pregunta sirva de base para las siguientes. Y por último, los clientes nunca deben tener que escribir dos veces la misma información (o digitar  información de cualquier documento que hayan cargado).

2.   Optimización del flujo de trabajo

En cuanto a la flexibilidad, las empresas necesitan soluciones configurables según sus necesidades específicas y personalizables de acuerdo con la jornada de sus clientes. Por ejemplo, las verificaciones en tiempo real deben ser pertinentes para el consumidor y el producto solicitado. Una verificación de base de datos (verificación de identidad o IDV) funciona para algunas aplicaciones, mientras que una verificación de pasaporte/permiso de conducir (proveedor de identidad o IDP) es pertinente para otras. El reconocimiento óptico de caracteres puede usarse para convertir la imagen de un documento en texto legible por máquina para verificar que es válido y no ha sido modificado. Y las soluciones de integración deben disponer de una biblioteca global de tipos de documentos para minimizar la posibilidad de que la solicitud de un cliente se retrase por la verificación del IDP. Las verificaciones biométricas, por ejemplo, pueden comparar un "selfie" con un documento proporcionado. Y, cuando proceda, se pueden utilizar comprobaciones adicionales. Por ejemplo, si una empresa recibe depósitos o emite dinero a un cliente, necesita confirmar que las cuentas vinculadas están al mismo nombre que la persona que abrió la cuenta. Si no es así, debe emitirse una señal de alarma para evitar el pago de dinero a una cuenta fraudulenta. Lo ideal sería que la verificación de las cuentas bancarias se incluyera en el onboarding cuando fuera apropiado para el producto.

3.   Orquestación

Los datos del front-end se envían a un punto central, normalmente a través de una API, para realizar las comprobaciones pertinentes de KYC, AML y prevención del fraude en tiempo real. La orquestación debe ser un proceso sistemático, que siga un plan predefinido que especifique qué servicios se necesitan, en qué orden y en qué circunstancias (para facilitar la interfaz dinámica de usuario descrita anteriormente). Lo ideal sería que todos los servicios necesarios estuvieran preintegrados, reduciendo así la carga sobre los recursos internos de ingeniería y el tiempo de lanzamiento.

4.   Gestión de las relaciones con los clientes

Este componente permite que los equipos de KYC y compliance de la empresa visualicen los resultados de los procesos anteriores. Una herramienta de integración debe proporcionar acceso total a los procesos de verificación, datos biométricos, documentos y otras informaciones recopiladas durante el proceso de onboarding (que también puede incluir inteligencia de redes sociales o selección de sanciones, por ejemplo). El back office compara estas informaciones con varios servicios de datos confiables de terceros, incluidas las agencias gubernamentales (cuanto mayor sea el número de fuentes, mayor será el nivel de precisión).

Con el onboarding digital, todos ganan

Aunque las empresas sólo tienen una oportunidad de causar una buena primera impresión, la experiencia de incorporación suele ser mala para los consumidores. Pero el onboarding digital ofrece la oportunidad de mejorar la experiencia del cliente, prevenir los fraudes con mayor eficacia y mejorar la eficiencia, sentando las bases para una relación fructífera y a largo plazo entre las empresas y sus clientes.

[1] Signicat, The Battle to Onboard 2022: The growing power of consumer demand

[2] Aite Novarica, US Identity Theft: Adapting and Evolving, June 2022