December 13, 2023 | ESG

Greenwashing: qué es y cómo afecta nuestras vidas 

Dennys Rezende
Dennys Rezende
Senior Research Analyst, World-Check, Refinitiv

El greenwashing, práctica que consiste en promover una imagen de sostenibilidad de una empresa o producto, sin un compromiso real con ella, se está diseminando cada vez más en un mercado global, que requiere el compromiso de las corporaciones con la agenda de ESG. Preste atención a las señales de esta “nueva” estafa de marketing.  

  1. En la actualidad, los inversionistas, reguladores y consumidores, entre otros, obligan a las empresas a buscar un equilibrio entre el crecimiento económico, la protección ambiental y el bienestar social.
  2. Esto se realiza mediante la adopción de una serie de criterios que ayudan a evaluar el desempeño de una empresa en asuntos como el cambio climático, la diversidad y la inclusión, los derechos de los trabajadores, la ética empresarial y el cumplimiento normativo.
  3. A través del greenwashing, muchas empresas logran engañar a los consumidores e inversionistas para que crean que ellas o los productos que comercializan son más sostenibles de lo que realmente son.

El término “greenwashing”, que proviene del inglés y se puede traducir como “lavado verde”, se originó a mediados de los 80 y fue acuñado por el ambientalista estadounidense Jay Westerveld.

En ese momento, Westerveld se dio cuenta de que la industria hotelera promovía enérgicamente reutilizar las toallas, en consonancia con las ideas de conservación y de protección del medioambiente. Sin embargo, la táctica, de hecho, fue y es una medida relacionada con la reducción de costos.

Hoy en día, el uso de estos mensajes es bastante común en los hoteles: “Cuide el planeta. Economice los litros de agua que se utilizarán para lavar las toallas”.

“Cada 5 toallas reutilizadas, plantaremos un árbol”.

“Al reutilizar la toalla, donaremos una parte del valor de su tarifa diaria a la institución ambiental X”.  

Todos estos mensajes ejercen una persuasión inconsciente que ayuda a formar una evaluación positiva del estímulo. Es como una estrategia de marketing creada para inducir a los consumidores a comprar un producto con la percepción de que tiene una calidad superior a otro; sin embargo, cuando se los compara, ambos tienen la misma calidad.

En el caso de las toallas, las personas se sienten responsables del medio ambiente, con el estímulo positivo de haber contribuido con él. En consecuencia, se sienten bien y creen que realmente están combatiendo el desperdicio de agua y terminan adaptándose a la nueva realidad. Por supuesto, en este caso, existe, de hecho, el factor positivo: se evita el desperdicio de agua y se disminuye la cantidad de residuos químicos que se desechan en el medio ambiente. Es decir, es una situación en la que todos ganan.

¿Cómo se relacionan el greenwashing y ESG? Dejando las toallas a un lado, analicemos la práctica actual del greenwashing.

El concepto actual de sostenibilidad es amplio y se refiere al desarrollo que satisface las necesidades presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades. Esto significa que las empresas deben buscar un equilibrio entre el crecimiento económico, la protección ambiental y el bienestar social.

Por lo tanto, el greenwashing y los criterios ESG están interconectados, ya que ambos se relacionan con la forma en que las empresas comunican e implementan prácticas sostenibles y responsables.

Temas ambientales, sociales y de gobierno

ESG es una sigla en inglés, que significa Environmental, Social and Governance (ambiental, social y de gobierno). Es una serie de criterios que se utilizan para evaluar el desempeño de una empresa en asuntos como el cambio climático, la diversidad y la inclusión, los derechos de los trabajadores, la ética empresarial y el cumplimiento normativo, entre otros. Los inversionistas, accionistas y otras partes interesadas lo utilizan para evaluar el desempeño de las corporaciones en áreas que van más allá de los aspectos financieros tradicionales, tales como:

  • Ambiental: se refiere a la administración de los recursos naturales y a la mitigación de impactos ambientales negativos. Es decir, cuál es el impacto de la organización en el medio ambiente y cómo promueve la sostenibilidad. Esto incluye las emisiones de gases contaminantes, el uso de recursos naturales, la gestión de desechos, la eficiencia energética y mucho más.
  • Social: se refiere a la relación de la empresa con sus empleados, proveedores, consumidores y comunidades. Esto incluye las prácticas laborales, los derechos humanos, la diversidad, la equidad y la inclusión, el compromiso con la comunidad, entre otros.
  • De gobierno: se refiere a los mecanismos internos de control y de transparencia de la empresa. Aborda el liderazgo, las estructuras de gestión y los procesos que implementa una organización para tomar decisiones éticas y responsables. Abarca aspectos como la transparencia, la remuneración a ejecutivos, la estructura de las autoridades de gobierno corporativo, los controles internos y el cumplimiento normativo.

La sostenibilidad en el contexto de ESG significa que las empresas deben incorporar prácticas ecológicas correctas en sus modelos de negocios, en sus operaciones y en su cultura organizacional, lo que finalmente genera valor compartido para la empresa, para la sociedad y para el medioambiente.

En este contexto, es evidente que la adopción de medidas ambientalmente correctas es cada vez más importante en el universo corporativo, por los siguientes factores:

  1. Presión de los inversionistas y accionistas para mejorar las prácticas de ESG, incluida la sostenibilidad ambiental. Los grandes fondos de inversión priorizan a las corporaciones con buenos indicadores ambientales.
  2. Exigencia, en muchos países, de normativas más estrictas sobre emisiones, gestión de desechos y uso de recursos. Esto obliga a las empresas a mejorar sus procesos.
  3. Preocupación por el cambio climático y concientización pública sobre sostenibilidad, lo que lleva a que los consumidores elijan marcas más sostenibles.
  4. Riesgos para la reputación y la licencia de funcionamiento si se considera que una empresa contamina o no está comprometida con el medio ambiente.
  5. Oportunidades de innovación y de reducción de costos a través de eficiencia operativa, energías renovables, economía circular, etc.

Por supuesto, todavía hay desafíos en este proceso, como los costos de transición y la resistencia al cambio. Sin embargo, cada vez más organizaciones comprenden los beneficios estratégicos de adoptar prácticas sostenibles. Y aquellas que se adapten más rápido tendrán, sin duda, una ventaja competitiva a largo plazo. Aunque aún queda un largo camino por recorrer, se observan indicios positivos en esta dirección.

Greenwashing

Por su parte, el greenwashing, es una práctica que consiste en promover una imagen de sostenibilidad de una empresa o producto, sin un compromiso real con las prácticas sostenibles. Es una forma de engañar a los consumidores e inversionistas, que les hace creer que la entidad o el producto son más sostenibles de lo que realmente son.

La correlación entre ESG y greenwashing se produce cuando este se utiliza para manipular los criterios de ESG. Por ejemplo: una empresa que practica greenwashing puede declarar que es carbono neutral cuando en realidad sus operaciones aún tienen un impacto significativo en el medio ambiente. Esto puede hacer que la empresa sea evaluada de manera más positiva por los inversionistas y consumidores, quienes consideran que la sostenibilidad es un factor importante en la toma de decisiones.

Como pueden ver, el greenwashing puede tener un impacto negativo en la sociedad y en el medio ambiente. Puede llevar a reducir la presión sobre las empresas para que implementen prácticas sostenibles reales. Además, el greenwashing puede inducir a los consumidores a tomar decisiones menos sostenibles al creer que están comprando productos o servicios de empresas que son realmente sostenibles.

Para evitar el greenwashing, es importante que los inversionistas, los consumidores y otras partes interesadas tengan una actitud crítica ante la información de sostenibilidad que divulgan las corporaciones. Se debe verificar si la información se basa en datos y si la empresa tiene antecedentes de compromiso con la sostenibilidad.

A continuación, se presentan algunos consejos para identificar el greenwashing:

  • Verifique que la información se base en datos. La organización debe proporcionar datos concretos para respaldar sus discursos sobre sostenibilidad.
  • Verifique el historial de la empresa. ¿Realmente tiene un historial de compromiso con la sostenibilidad?
  • Sea escéptico con respecto a las declaraciones que parecen ser muy buenas para ser verdaderas. Si una compañía realiza declaraciones que parecen ser muy buenas para ser verdaderas, puede ser un indicio de greenwashing.

Cuando hablamos sobre greenwashing y empresas, debemos recordar que este tipo de comportamiento afecta directamente a la sociedad, ya que esto implica un tipo de marketing engañoso.

¿Recuerda la historia de las toallas que mencioné al comienzo de este artículo? Somos manipulados con facilidad mientras creemos que estamos contribuyendo. De esta manera, las empresas pueden crear esta falsa sensación de que estamos promoviendo la sostenibilidad con nuestras acciones.

Algunos ejemplos prácticos de estos anuncios engañosos podrían ser los siguientes:

  • Anuncios y campañas que destacan atributos ambientales dudosos.
  • Uso de etiquetas vagas como “ecológico”, “verde” o “sostenible” sin evidencia.
  • Imágenes de la naturaleza en el empaque de productos convencionales.
  • Patrocinio de causas ambientales que desvían la atención de las prácticas ecológicas perjudiciales.
  • Anuncio de iniciativas sostenibles aisladas, como la instalación de paneles solares, sin abordar el impacto total de las operaciones de la empresa.
  • Promoción de productos con una pequeña mejora ambiental como totalmente nuevos o regenerativos.
  • Uso de certificaciones y sellos falsos, sin que las empresas hayan realizado cambios reales.
  • Financiación de investigaciones, de startups o de eventos ambientales para influir en las políticas públicas a su favor.

La lista es larga, pero podemos decir que el greenwashing puede socavar la confianza de las personas en las iniciativas de ESG y erosionar la confianza pública. Esta desconfianza puede generar cierto escepticismo sobre el compromiso corporativo real con la sostenibilidad, ya que los casos de greenwashing revelan una distancia entre el discurso y la práctica.

Por otro lado, las empresas que realmente invierten en cambios sostenibles pueden verse perjudicadas, pues el consumidor ya no puede distinguir quién está practicando el greenwashing y quién está actuando de manera genuina. Esto conduce a una especie de “fatiga de sostenibilidad” en la sociedad y a la sensación de que los esfuerzos de ESG son más bien retóricos y de marketing que un impacto real.

Y esto produce un efecto dominó.

Puede haber un aumento en el riesgo de sobrerregulación, si quienes establecen las políticas públicas también pierden confianza en la autorregulación de las empresas y en el acceso a la financiación para ESG. Lo mismo ocurre si los inversionistas no tienen seguridad de los datos ambientales de las organizaciones debido a la propagación del greenwashing.

Por lo tanto, es esencial que el mercado y los organismos reguladores combatan estas prácticas engañosas y valoren la transparencia. De esta manera, las iniciativas ESG realmente impactantes pueden prosperar y convertir los negocios en algo positivo para la sociedad y para el planeta.

Delitos ambientales y greenwashing

Una investigación reciente, dirigida por el Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación (ICIJ) y publicada en marzo de 2023, en el marco de una operación llamada Deforestation Inc., expone la manera en que la industria de sostenibilidad mal regulada ignora la destrucción de bosques y las violaciones de los derechos humanos, mediante la concesión de certificaciones ambientales. (1)

La investigación concluye que hay fallas en las empresas que certifican madera en la Amazonia. Estas empresas certifican y comercializan madera proveniente de la deforestación ilegal, lo que da lugar a una práctica de greenwashing.

El informe también señala que las empresas utilizan resultados de auditoría falsos para promover productos y operaciones como si estuvieran dentro de los estándares de cumplimiento de normas ambientales, de las leyes laborales y de los derechos humanos, lo que desinforma a los accionistas y clientes.

Por último, según el ICIJ “desde 1998, más de 340 empresas certificadas en la industria de los productos forestales han enfrentado acusaciones de delitos ambientales u otras irregularidades por comunidades locales, por grupos ambientalistas y por agencias gubernamentales, entre otros”.

Nueva resolución de la Comisión de Valores Mobiliarios de Brasil (CMV) con enfoque ambiental

La CVM publicó recientemente la resolución CVM 59(2), que constituye un nuevo marco regulatorio para la sostenibilidad en Brasil. Publicada originalmente en diciembre de 2021, la resolución CVM 59 modifica las instrucciones CVM 480 y 481, que regulan la divulgación de información por parte de empresas abiertas y les exigen publicar datos vinculados a aspectos ambientales, sociales y de gobierno corporativo, en consonancia con la tendencia mundial.

La resolución CVM 59 tiene como objetivo aumentar la transparencia y la responsabilidad de las empresas en relación con la información ambiental, social y de gobierno corporativo(3). Además, la resolución tiene como objetivo alentarlas a adoptar prácticas más sostenibles.

La incorporación de información nueva sobre los aspectos de ESG, especialmente sobre los problemas climáticos, en un formato de “practique o explique”, representa una iniciativa estratégica que tiene como objetivo mejorar el gobierno corporativo y la reputación de las empresas. “Practique” requiere que las empresas abiertas se comprometan con la sostenibilidad, mientras que “explique” les permite demostrar su progreso.

Desde 2018, las compañías que se listan dentro de la Unión Europea ya tienen la responsabilidad de hacer públicos los indicadores de ESG, de acuerdo con la implementación de la Directiva 2014/95/UE, que reguló la divulgación de riesgos relacionados con la sostenibilidad de las inversiones. La ley europea exige que las empresas identifiquen y aborden los impactos negativos de sus actividades comerciales en los derechos humanos y el medio ambiente. (4)

Aunque la resolución de la CVM no es obligatoria para las empresas que no comercializan sus acciones en la bolsa, puede servir como un incentivo para que estas sean más transparentes en sus iniciativas ambientales, sociales y de gobierno corporativo.

Según un artículo publicado por Folha de Sao Paulo, el Ministerio de Hacienda confirma que el cambio será gradual. En 2024, la preparación y publicación de los informes será voluntaria; sin embargo, a partir de 2026, se tornará obligatoria. Además, a partir de 2027, las empresas tendrán que divulgar los informes cada 3 meses. (5)

La mejora de las prácticas de ESG en Brasil es fundamental para el desarrollo sostenible del país. Es fundamental que las empresas lleven a cabo la implementación eficiente, responsable y transparente de los indicadores socioambientales para impulsar esta transformación. La sociedad en su conjunto se beneficiará a medida que los diversos sectores de la economía brasileña vayan incorporando de forma estratégica y proactiva la agenda de ESG.

Esperamos que en el futuro podamos reutilizar mucho más que las toallas de un hotel.

Fuentes:

(1) https://www.icij.org/investigations/deforestation-inc/auditors-green-labels-sustainability-environmental-harm/
(2) https://conteudo.cvm.gov.br/legislacao/resolucoes/resol059.html
(3) https://www.gov.br/cvm/pt-br/assuntos/noticias/cvm-promove-alteracoes-na-instrucao-cvm-480
(4) https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_22_1145
(5) https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2023/10/cvm-lanca-padronizacao-para-relatorios-de-sustentabilidade-de-empresas.shtml