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Greenwashing: o que é e como afeta as nossas vidas

Dennys Rezende
Dennys Rezende
Senior Research Analyst, World-Check, Refinitiv

O greenwashing, prática que consiste em promover uma imagem de sustentabilidade de uma empresa ou produto sem que haja um compromisso real com a sustentabilidade, tem sido cada vez mais disseminado em um mercado global que exige o comprometimento das corporações com a agenda ESG. Fique atento aos sinais que podem indicar esse “novo” golpe de marketing.  


  1. Atualmente, as empresas têm sido obrigadas por investidores, reguladores e consumidores, entre outros, a buscar um equilíbrio entre o crescimento econômico, proteção ambiental e bem-estar social.
  2. Isso tem sido feito por meio da adoção de um conjunto de critérios que ajudam a avaliar o desempenho de uma companhia em questões como mudanças climáticas; diversidade e inclusão; direitos dos trabalhadores, ética nos negócios e conformidade regulatória.
  3. Por meio do greenwashing, muitas empresas conseguem enganar consumidores e investidores, levando-os a acreditar que ela ou o produto comercializado seria mais sustentável do que realmente é.

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O termo “greenwashing”, palavra da língua inglesa que pode ser traduzida como “lavagem verde”, tem suas origens em meados dos anos 80 e foi cunhada pelo ambientalista americano Jay Westerveld.

Naquela época Westerveld percebeu que a indústria hoteleira promovia vigorosamente a ideia de reutilização de toalhas pregando a ideia de conservação e proteção do meio ambiente. Mas a tática, na verdade, era e é uma medida ligada à redução de custos.

Hoje em dia o uso destas mensagens é bastante comum em hotéis: “Salve o planeta. Economize litros de águas que serão usados para lavar toalhas.”

“A cada 5 toalhas reutilizadas, plantaremos uma árvore.”

“Ao reutilizar a sua toalha, doaremos uma parte do valor da sua diária para a instituição ambiental X”.

Todas essas mensagens têm um cunho de persuasão inconsciente, que ajudam a formar uma avaliação positiva em relação ao estímulo. É como uma estratégia de marketing criada para induzir os consumidores a comprar um produto com a percepção de que aquilo tem qualidade superior a outro quando, se comparados, os dois possuem a mesma qualidade.

No caso das toalhas, as pessoas se sentem responsáveis pelo meio ambiente, com o estímulo positivo de terem feito o seu dever. Consequentemente, elas se sentem bem e acreditam que estão de fato combatendo o desperdício de água e acabam se adaptando à nova realidade. Claro que, neste caso, há, de fato, o fator positivo –o desperdício de água é evitado, assim como a quantidade de resíduos químicos lançados no meio ambiente. Ou seja, é uma situação em que todos saem ganhando.

Como Greenwashing e ESG estão relacionados? Deixando as toalhas de lado, vamos à prática de greenwashing nos dias de hoje.

O atual conceito de sustentabilidade é amplo, e se refere ao desenvolvimento que atende às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades. Isso significa que as empresas devem buscar um equilíbrio entre o crescimento econômico, a proteção ambiental e o bem-estar social.

Assim, o greenwashing e os critérios ESG estão interligados, pois ambos se relacionam com a forma como as empresas comunicam e implementam práticas sustentáveis e responsáveis.

Questões ambientais, sociais e de governança

ESG é uma sigla em inglês que significa Environmental, Social and Governance (Ambiental, Social e Governança). Trata-se de um conjunto de critérios usados para avaliar o desempenho de uma empresa em questões como mudanças climáticas, diversidade e inclusão, direitos dos trabalhadores, ética nos negócios e conformidade regulatória, entre outros. Ele é utilizado por investidores, acionistas e outras partes interessadas para avaliar o desempenho das corporações em áreas que vão além dos aspectos financeiros tradicionais, como:

  • Ambiental: refere-se à gestão dos recursos naturais e à mitigação dos impactos ambientais negativos. Ou seja, qual é o impacto da organização no meio ambiente e como ela promove a Isso inclui suas emissões de gases poluentes, uso de recursos naturais, gestão de resíduos, eficiência energética e muito mais.
  • Social: diz respeito ao relacionamento da empresa com funcionários, fornecedores, consumidores e comunidades. Isso inclui práticas trabalhistas, direitos humanos, diversidade, equidade e inclusão, engajamento comunitário, entre outros.
  • Governança: trata-se dos mecanismos internos de controle e transparência da companhia. Aborda a liderança, estruturas de gestão e processos que uma organização implementa para tomar decisões éticas e responsáveis. Cobre itens como transparência, remuneração de executivos, estrutura do conselho, controles internos e conformidade.

A sustentabilidade no contexto ESG significa que as empresas devem incorporar práticas ambientalmente corretas em seus modelos de negócios, operações e cultura organizacional, o que acaba gerando valor compartilhado para a companhia, a sociedade e o meio ambiente.

Em meio a esse cenário, torna-se evidente que a adoção de medidas ambientalmente corretas é hoje cada vez mais importante no universo corporativo, e pelos seguintes fatores:

  1. Pressão de investidores e acionistas por melhores práticas ESG, incluindo sustentabilidade ambiental. Grandes fundos de investimento estão priorizando corporações com boas métricas ambientais.
  2. A exigência, em muitos países, de regulamentos mais rígidos sobre emissões, gestão de resíduos e uso de recursos. Isso força as empresas a melhorar seus processos.
  3. Preocupação com mudanças climáticas e conscientização pública sobre sustentabilidade, levando consumidores a escolher marcas mais sustentáveis.
  4. Riscos para reputação e para a licença de operação caso uma empresa seja vista como poluidora ou não comprometida com o meio ambiente.
  5. Oportunidades de inovação e redução de custos por meio de eficiência operacional, energia renovável, economia circular etc.

Obviamente, ainda existem desafios nessa jornada, como custos de transição e resistência à mudança. Porém, cada vez mais organizações entendem os benefícios estratégicos de adotar práticas sustentáveis. E, aquelas que se adaptarem mais rapidamente certamente estarão em vantagem competitiva no longo prazo. Ainda há um longo caminho a percorrer, mas há sinais positivos nesta direção.

Greenwashing

O greenwashing, por sua vez, é uma prática que consiste em promover uma imagem de sustentabilidade de uma empresa ou produto sem que haja um compromisso real com práticas sustentáveis. É uma forma de enganar os consumidores e investidores, levando-os a acreditar que a entidade ou produto é mais sustentável do que realmente é.

A correlação entre greenwashing e ESG se dá a partir do momento em que o greenwashing é usado para manipular os critérios ESG. Explica-se: uma empresa que pratica greenwashing pode, por exemplo, declarar que é neutra em carbono, quando, na verdade, suas operações ainda causam um impacto significativo no meio ambiente. Isso pode levar a companhia a ser avaliada de forma mais positiva pelos investidores e consumidores, que consideram a sustentabilidade um fator importante na tomada de decisões.

Como se percebe, o greenwashing pode ter um impacto negativo na sociedade e no meio ambiente. Ele pode levar a uma redução na pressão sobre as empresas para que implementem práticas sustentáveis reais. Além disso, o greenwashing pode induzir os consumidores a fazer escolhas menos sustentáveis, acreditando que estão comprando produtos ou serviços de empresas que são realmente sustentáveis.

Para evitar o greenwashing, é importante que os investidores, consumidores e outros stakeholders sejam críticos das informações de sustentabilidade divulgadas pelas corporações. Deve-se verificar se as informações são baseadas em dados e se a empresa tem um histórico de compromisso com a sustentabilidade.

Aqui estão algumas dicas para se identificar greenwashing:

  • Verifique se as informações são baseadas em dados. A organização deve fornecer dados concretos para apoiar suas alegações de sustentabilidade.
  • Verifique o histórico da empresa. Ela realmente tem um histórico de compromisso com a sustentabilidade?
  • Seja cético com afirmações que parecem ser muito boas para ser verdade. Se uma empresa está fazendo afirmações que parecem ser muito boas para ser verdade, pode ser um sinal de greenwashing.

É claro que quando falamos de greenwashing e empresas, devemos lembrar que esse tipo de conduta impacta diretamente na sociedade, já que há aí uma espécie de marketing enganoso.

Você se lembra da história das toalhas que contei no começo deste artigo? Somos facilmente manipulados quando achamos que estamos fazendo a nossa parte. Por isso, as empresas podem criar esse falso sentimento de que estamos promovendo sustentabilidade com as nossas ações.

Alguns exemplos práticos dessa propaganda enganosa poderiam ser:

  • Anúncios e campanhas destacando atributos ambientais duvidosos.
  • Uso de rótulos vagos como “eco-friendly”, “verde” ou “sustentável” sem evidências.
  • Imagens de natureza em embalagens de produtos convencionais.
  • Patrocínio de causas ambientais para desviar a atenção de práticas ambientalmente danosas.
  • Anúncio de iniciativas sustentáveis isoladas, como a instalação de painéis solares, sem abordar o impacto total das operações da empresa.
  • Promoção de produtos com uma pequena melhoria ambiental como totalmente novos ou regenerativos.
  • Uso de certificações falsas, em que as empresas se valem de selos de sustentabilidade sem que tenham realizado mudanças reais.
  • Financiamento de pesquisas, startups ou eventos ambientais para influenciar políticas públicas a seu favor.

A lista é longa, mas podemos dizer que a prática de greenwashing pode minar a confiança das pessoas nas iniciativas ESG e gerar uma erosão da confiança pública. Essa desconfiança pode gerar um certo ceticismo sobre o real comprometimento corporativo com a sustentabilidade, já que os casos de greenwashing revelam uma distância entre discurso e prática.

Por outro lado, as empresas que estão genuinamente investindo em mudanças sustentáveis podem ser prejudicadas porque o consumidor não consegue mais distinguir quem está praticando o greenwashing de quem está agindo de verdade. Isto leva a uma espécie de “fadiga de sustentabilidade” na sociedade e a um sentimento de que os esforços ESG são mais retórica e marketing do que impacto real.

E isto é como um efeito dominó.

Pode haver um aumento no risco de regulação excessiva, caso os formuladores de políticas públicas também percam a confiança na auto regulação das empresas e o acesso a financiamentos ESG; e se os investidores não conseguirem ter certeza dos dados ambientais das organizações devido à disseminação do greenwashing.

Portanto, é essencial que o mercado e os órgãos reguladores combatam essas práticas enganosas e valorizem a transparência. Assim, iniciativas ESG verdadeiramente impactantes poderão prosperar e transformar os negócios em algo positivo para a sociedade e o planeta.

Crimes Ambientais e Greenwashing

Uma nova investigação liderada pelo ICIJ (International Consortium for Investigative Journalists) ou Consórcio Internacional de Jornalistas Investigativos que foi publicada em março de 2023 dentro de uma operação chamada Deforestation Inc, expõe como uma indústria de sustentabilidade pouco regulamentada ignora a destruição de florestas e violações dos direitos humanos ao conceder certificações ambientais. (1)

A investigação conclui que há falhas nas empresas que certificam madeiras na Amazônia. A madeira oriunda do desmatamento ilegal é certificada e vendida por essas empresas, o que constitui greenwashing.

O relatório também aponta que as companhias se utilizam de resultados de auditorias falhas para promover produtos e operações como se estivessem dentro dos padrões de conformidade com normas ambientais, leis trabalhistas e direitos humanos, desinformando acionistas e clientes.

E por fim, o ICIJ diz que “desde 1998, mais de 340 empresas certificadas na indústria de produtos florestais foram acusadas de crimes ambientais ou de outras irregularidades por comunidades locais, grupos ambientais e agências governamentais, entre outros.”

Nova Resolução da CVM com foco ambiental

A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) publicou recentemente a Resolução CVM 59(2), que é um novo marco regulatório para a sustentabilidade no Brasil. Originalmente publicada em dezembro de 2021, a Resolução CVM 59 altera as Instruções CVM 480 e 481, que regulamentam a divulgação de informações pelas companhias abertas exigindo que publiquem informações relacionadas a aspectos ambientais, sociais e de governança corporativa, seguindo uma tendência mundial.

A Resolução CVM 59 tem como objetivo aumentar a transparência e a responsabilização das empresas em relação a informações ambientais, sociais e de governança corporativa (3). Além disso, a Resolução visa incentivá-las a adotar práticas mais sustentáveis.

A inclusão de novas informações sobre aspectos ESG, em especial no que diz respeito a questões climáticas, em formato “pratique-ou-explique” é uma iniciativa estratégica que pretende melhorar a governança corporativa e a reputação das empresas. O “pratique” exige que as companhias abertas assumam o compromisso com a sustentabilidade, enquanto o “explique” permite que elas demonstrem seu progresso.

Desde 2018, as companhias listadas dentro do âmbito da União Europeia já têm como responsabilidade tornar os indicadores ESG públicos, de acordo com a implementação da Diretiva 2014/95/UE, que estabeleceu a regulamentação para a divulgação dos riscos relacionados à sustentabilidade dos investimentos. A lei europeia exige que as empresas identifiquem e abordem os impactos negativos de suas atividades comerciais sobre os direitos humanos e o meio ambiente. (4)

Embora a Resolução da CVM não seja obrigatória para companhias não listadas na bolsa, ela pode servir de incentivo para que outras sejam mais transparentes em suas iniciativas ambientais, sociais e de governança corporativa.

Segundo um artigo publicado pela Folha de São Paulo, o Ministério da Fazenda confirma que a mudança será gradual. Em 2024, a elaboração e publicação dos relatórios será voluntária, com a obrigatoriedade introduzida em 2026. E, a partir de 2027, as empresas terão que divulgar os relatórios a cada 3 meses. (5)

O aprimoramento das práticas ESG no Brasil é fundamental para o desenvolvimento sustentável do país. A eficiente implementação de métricas socioambientais pelas empresas, com responsabilidade e transparência, mostra-se crucial para catalisar essa transformação. A sociedade como um todo se beneficiará à medida que a agenda ESG for incorporada estratégica e proativamente pelos diversos setores da economia brasileira.

Vamos torcer para que no futuro possamos reutilizar muito mais do que as toalhas de um hotel.

Fontes:

(1) https://www.icij.org/investigations/deforestation-inc/auditors-green-labels-sustainability-environmental-harm/
(2) https://conteudo.cvm.gov.br/legislacao/resolucoes/resol059.html
(3) https://www.gov.br/cvm/pt-br/assuntos/noticias/cvm-promove-alteracoes-na-instrucao-cvm-480
(4) https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_22_1145
(5) https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2023/10/cvm-lanca-padronizacao-para-relatorios-de-sustentabilidade-de-empresas.shtml